Un attacco di massa sui social senza precedenti. La madre e le sorelle, ma più in generale ogni persona “toccata” da Chiara Ferragni su Instagram finisce nella shit-storm. «Chiunque venga accostato al bersaglio è sotto tiro», spiega Roberto Esposito, CEO di DeRev (società di strategia e comunicazione digitale). Una «contaminazione potenziata dal fatto che i commenti sono ancora limitati sul suo profilo». Gli haters cercano qualsiasi modo per prendere di mira l’influencer finita nella bufera. Come un virus che cerca spazio e si inserisce dove può. Qualsiasi pretesto è buono. Anche quelli più impensabili.
Gli insulti alla sorella Valentina
«Puoi dire a tuo cognato Federico che i problemi dell'Italia sono anche le truffe che fa sua moglie? Grazie». Uno dei commenti deplorevoli che si leggono sul profilo di Valentina Ferragni, la sorella più piccola. «L’errore non era la comunicazione. L'errore era la sostanza – scrivono ancora gli haters. Tu guadagnavi un sacco di soldi da un'operazione fintamente benefica. E lo sapevi benissimo, tanto che hai aspettato la multa per ammetterlo». Frasi decontestualizzate e fuori luogo, perché sono state aggiunte qualche settimana fa sotto a un post in cui Chiara Ferragni neanche compare. È evidente come ogni pretesto sia buono per attaccare. Tanto più che Valentina è molto seguita sui social, un’influencer a tutti gli effetti con quasi 5 milioni di followers. Ma non è esente da attacchi anche chi è meno esposto pubblicamente.
Gli attacchi alla sorella Francesca
Francesca Ferragni è di due anni più giovane di Chiara. La prima 34, la seconda 36. Ma tra le due c’è un abisso di followers. Da un lato poco più di un milione (non poco, certamente), dall’altro un impero da oltre 29 milioni.
La madre elimina i commenti negativi?
«Perché ha cancellato il mio commento?», si legge sotto un post di Marina Di Guardo. Stiamo parlando della madre di Chiara Ferragni. Su Instagram gode di un discreto seguito, quasi 700 mila followers. Ma se si scorrono le condivisioni, non si può far altro che notare una netta differenza rispetto agli altri membri della famiglia. Nessuna frase negativa né insulti. Anche sotto quelli con la figlia Chiara. Che non sia stata oggetto di bersaglio? Ci sono alcuni indizi che fanno pensare il contrario, come il commento citato in precedenza. Anche lei, per tutelare evidentemente la figlia, potrebbe aver adottato una strategia. Quale? Quella di cancellare le frasi degli haters. Una scelta, di sicuro, è stata già fatta. Ed è quella di limitare i commenti.
L’evoluzione
«È la quarta Ferragni che vediamo in questa crisi: prima l’imprenditrice vittima, poi la donna contrita, a seguire l’influencer in timida sperimentazione e ora la capitana d'impresa che fa la voce grossa attraverso le comunicazioni formali», sottolinea Esposito. Una vera e propria evoluzione. «È passata da una sorta di supplica speranzosa di non essere abbandonata, convinta che tutto sarebbe passato, al considerare che probabilmente non passa. Quindi, ora, sta vincendo la paura, di fronte alla quale capita spesso di alzare i toni pur di salvare il salvabile».
L’isolamento
Chiara Ferragni ha già scelto da tempo la sua strategia, quella di chiudere i commenti. Ma la decisione non è arrivata subito. Come un’auto in corsa lanciata verso il successo, ha sbandato prima di trovare un nuovo assetto. «Avrebbe dovuto esporsi fin da subito - commenta Esposito –, tentando di prendere le redini della crisi che l'ha travolta, per controllarla in qualità di trendsetter e protagonista attiva». Come? «Spiegandosi anche in prima persona, aggiornando e condividendo come sempre, ma anche accettando il dialogo bidirezionale che è tipico dei social. Risulterebbe più affidabile se dimostrasse di essere all’altezza della sua fama». Il rischio però, ora, è un altro. «Si è chiusa in un castello, in un isolamento straniante considerata la sua storia e le ragioni del suo successo - conclude –. Qui, al momento, sta il suo più grande errore».
La nuova strategia
Nell'ultimo comunicato contro Pigna dopo lo stop al contratto, Fenice (società legata alla Ferragni) ha operato una svolta. Una comunicazione decisa, in cui si sono sottolineati i problemi a livello contrattuale. «È doveroso passare al contrattacco – sottolinea Andrea Camaiora, esperto di comunicazione e Ceo di The Skill –, perché al di là del merito di alcune situazioni, la debolezza reputazionale dell’influencer ha aperto la strada a un regolamento di conti nel mondo dell’economia e della moda». In altre parole, c’è qualcuno a cui conviene la debolezza di Chiara Ferragni e di Fenice. «Sono ingombranti e scomodi sul mercato – prosegue Camaiora – sia nazionale sia internazionale. La partita che si sta giocando va ben oltre un rossetto glitterato, al punto che a muoversi sul ‘ring’ sono alcuni dei migliori consulenti».
Quanto durerà?
Non un periodo semplice per chi lavora alla comunicazione della Ferragni. «Devono ridurre al minimo l’interesse mediatico per tutto ciò che gira intorno al mondo Ferragnez – prosegue Camaiora, esperto di comunicazione –. Poi vi sarà la fiammata di rito, con gli eventuali rinvii a giudizio o, perché no, c’è da augurarlo, le archiviazioni». Ma la fine non sembra vicina. «Se qualcuno aveva fatto credere a Ferragni che sarebbe stata una guerra lampo, ha sbagliato».